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Quién compra vino sin alcohol: tres motivos y lo que dicen los datos

Un estudio de la Universidad de León distingue tres perfiles de comprador. Lo contrastamos con datos de Reino Unido, Italia, Alemania, Francia y EE. UU.

A finales de octubre, el International Journal of Wine Business Research publicó un estudio de la Universidad de León sobre quién está dispuesto a beber vino sin alcohol en España y por qué. Sus autores, Fuentes-Fernández, del Campo-Villares y Mendaña-Cuervo, encuestaron por internet a 638 personas y obtuvieron tres perfiles ligados a tres motivos: los hábitos sociales, la salud y el precio. Es un esquema cómodo y fácil de contar. Merece la pena ponerlo a prueba con datos de Reino Unido, Italia, Alemania, Francia y Estados Unidos, porque la muestra era solo española y los propios autores piden cautela antes de trasladar la conclusión a otros mercados.

Qué encontraron en León

El método es poco habitual en los estudios sobre vino: fsQCA, el análisis cualitativo comparado con conjuntos difusos. No busca una causa principal, sino varias combinaciones de rasgos que llevan a un mismo resultado. Aquí el resultado es uno solo: una alta disposición a beber vino sin alcohol. Los rasgos son cinco: edad, sexo, nivel de estudios, cuánto alcohol bebe cada persona y cuántas bebidas sin alcohol toma.

Según el resumen en abierto, los perfiles quedan así:

  • hábitos sociales: gente más joven con un consumo moderado de bebidas sin alcohol;
  • salud: personas con estudios universitarios que beben poco alcohol y toman bebidas sin alcohol con moderación;
  • precio: otra vez gente joven, pero que bebe más alcohol.

Los autores hacen una advertencia importante: ningún rasgo es necesario ni suficiente. La edad, por sí sola, no explica nada, y el nivel de estudios tampoco. Además, lo que se midió fue la disposición, no lo que la gente compra en la tienda. Es una encuesta sobre intenciones, no un análisis de tickets.

Los tres perfiles de León describen motivos, no tres bandos de personas distintas. La misma persona puede caer en uno u otro según la noche.

Primer motivo: la compañía y las costumbres nuevas

Quienes se mueven por la norma social son, en el estudio, más jóvenes que el resto. Coincide con lo que ven las encuestas británicas, aunque allí la diferencia entre edades es menor de lo que se suele pensar.

En el Drinkaware Monitor 2025 (YouGov, 7.256 adultos, junio de 2025), el 50 % de los bebedores de 18 a 34 años había tomado bebidas sin alcohol o bajas en alcohol (low/no) en el último año, frente al 46 % de quienes tienen de 35 a 54 y el 42 % de los mayores de 55. Son todas estas bebidas, no solo el vino, pero el orden de magnitud dice mucho. La encuesta de Portman Group con YouGov (2.138 adultos, noviembre de 2025) da una imagen parecida: el 43 % de los bebedores de 18 a 24 años toma estas bebidas de forma habitual u ocasional, y lo mismo hace el 35 % de los mayores de 55, cuando en 2022 ese grupo estaba en el 25 %.

El motivo de estar con los demás también aparece en los datos británicos, pero no en primer lugar. Según Portman Group, la razón principal es poder volver a casa conduciendo (35 %), y participar en la reunión sin pasarse va segunda (24 %). En Francia, en el barómetro de Moderato y el instituto Seeds (1.000 adultos, octubre de 2024), también manda la seguridad (39 %), y acompañar a quien no bebe reúne el 28 %.

Martin Foradori Hofstätter, productor del Alto Adigio, le contó a La Repubblica el 28 de octubre casi lo mismo con sus propias palabras: empezaron comprando quienes tenían que conducir, y ahora entre los clientes hay aficionados al vino, deportistas y gente que cuenta calorías, así que «es imposible definir un comprador típico». Es la opinión de un productor, no una medición.

Segundo motivo: quien bebe poco y lee la etiqueta

En León, el perfil «salud» lo forman personas con estudios que beben poco. Sobre su salud no afirmamos nada: noalc.es no da consejos sobre beneficios. Lo que sí parece claro es que este comprador mira la etiqueta con más atención que otros. Ahí encontrará la graduación, que en el vino sin alcohol es de hasta 0,5 %, y también el azúcar y las calorías por 100 ml en la tabla nutricional. Esas cifras están impresas, y es mejor comparar botellas por ellas que por la palabra de la etiqueta frontal. La costumbre de entender esas palabras todavía no existe ni siquiera donde la categoría lleva años en el lineal: según un informe de Drinkaware de octubre de 2025, solo el 26 % de los bebedores británicos sabe decir correctamente qué significa «alcohol free». Cómo leer esa etiqueta lo explicamos en otro artículo.

Este motivo se repite en casi todos los trabajos académicos sobre vino sin alcohol. En un artículo del British Food Journal sobre España (688 cuestionarios, junio y julio de 2025, con autores en parte distintos y otro método, el análisis de conglomerados), la disposición hacia el vino NoLo va unida sobre todo a motivos de salud, a la costumbre de tomar bebidas sin alcohol y a las ganas de beber menos. En Creta, en el trabajo de Fuentes-Fernández y Mendaña-Cuervo en Wine Economics and Policy, la salud está presente en todas las combinaciones que llevan a una alta disposición a probar vino sin alcohol. Ese mismo estudio encontró un perfil que no encaja en la imagen juvenil: mujeres con estudios y de más edad, para las que la experiencia previa con estas bebidas pesa más que el precio.

En las encuestas a toda la población el cuadro es más modesto. Según Drinkaware, el 19 % de quienes toman bebidas low/no lo hace «por motivos de salud», más o menos los mismos que las eligen «para no emborracharse». En Estados Unidos, según Dry Atlas (octubre de 2026), los compradores de alternativas al alcohol ponen primero el sabor (35 %), luego evitar la resaca (31 %) y la salud física solo en cuarto lugar (26 %). Lo más probable es que la diferencia esté en la muestra: las encuestas académicas de España e Italia reúnen a gente que sabe mucho de vino, mientras que los paneles británicos y estadounidenses se parecen más al conjunto de la población.

Por qué se toman bebidas sin alcohol o bajas en alcohol en el Reino Unido
Gráfico de barras. Motivos para tomar bebidas sin alcohol o bajas en alcohol en el Reino Unido, Drinkaware Monitor 2025, base 2.673 adultos que las toman: tenía que conducir poco después 34 %, curiosidad 26 %, le gusta que sepan a bebida con alcohol 24 %, ocasión en la que solía beber alcohol y no quería 23 %, resulta más social que un refresco 20 %, no quería emborracharse demasiado 19 %, por motivos de salud 19 %, para beber menos alcohol 18 %, compromisos al día siguiente 15 %, evitar la resaca 14 %. Respuesta múltiple, todas las bebidas low/no, no solo vino.

Los diez motivos más citados por quienes tomaron bebidas low/no en los últimos 12 meses. Cada persona podía elegir varios. Son datos de todas las bebidas low/no, no solo del vino.

Fuente: Drinkaware Monitor 2025, encuesta de YouGov a 7.256 adultos del Reino Unido, junio de 2025. Base: quienes toman bebidas low/no (n = 2.673).

Cuanto más se parece la muestra al público del vino, más pesa en ella la salud. En las encuestas a toda la población pasan delante el coche, el sabor y la ocasión.

Tercer motivo: el precio

El perfil del precio en León sorprende: gente joven que bebe más alcohol que los demás. En el artículo del British Food Journal el precio también aparece, pero se funde con la moda en un único segmento, «social y de tendencia». Es decir, en España la sensibilidad al precio y el interés por lo nuevo parecen ir de la mano.

Más interesante es en qué momento estorba el precio. Según Dry Atlas, entre quienes ya compran dentro de la categoría, la barrera principal es el precio (46 %). En cambio, entre quienes conocen estas bebidas pero no las toman, solo el 16 % dice que son caras. Lo más habitual es que prefieran agua o un refresco (38 %) o que no le vean sentido (33 %). En el Drinkaware británico pasa lo mismo con quienes no toman low/no: el 52 % prefiere los refrescos de siempre, el 36 % no siente la necesidad de beber menos y solo el 12 % las encuentra demasiado caras.

Por qué algunos bebedores no eligen bebidas sin alcohol o bajas en alcohol
Gráfico de barras. Por qué no toman bebidas sin alcohol o bajas en alcohol los bebedores del Reino Unido que no las toman, Drinkaware Monitor 2025, base 2.374: si no bebo alcohol, prefiero un refresco 52 %, no siento la necesidad de beber menos 36 %, prefiero comprar bebidas con alcohol 31 %, creo que sabrían peor 18 %, disfruto del alcohol y eso les quita interés 14 %, son demasiado caras 12 %. Respuesta múltiple, todas las bebidas low/no, no solo vino.

Las seis respuestas más citadas por los bebedores del Reino Unido que no toman bebidas low/no. Cada persona podía elegir varias. Que sean caras aparece en sexto lugar.

Fuente: Drinkaware Monitor 2025, encuesta de YouGov a 7.256 adultos del Reino Unido, junio de 2025. Base: bebedores que no toman bebidas low/no (n = 2.374).

El IWSR, en su informe de 2025 sobre el vino no/low y según recoge Vinetur, añade un detalle: fuera de Estados Unidos, el comprador sigue esperando que el vino sin alcohol cueste menos que el normal. En Italia, el trabajo de Ruggeri y Mazzocchi en Future Foods (636 adultos) mostró que están dispuestos a pagar más quienes dan importancia a la salud y a la combinación con la comida. Los principales recelos, en ese mismo estudio, son un sabor aguado y la sensación de que «no es vino de verdad». Y el 91,4 % de los encuestados no lo había probado nunca.

El precio frena a quien ya compra y apenas explica por qué otros no lo han probado. A la primera botella la detiene la duda sobre el sabor y sobre si aquello es vino de verdad.

Donde los datos no cuadran

La edad. La versión juvenil funciona bien en Estados Unidos: según Dry Atlas, el 33 % de los estadounidenses de 21 a 34 años había probado alternativas al alcohol en los últimos seis meses, frente al 8 % de los mayores de 55. Según el IWSR, tal como lo recoge Vinetur, en ocho mercados clave el 60 % de los compradores de vino no/low pertenece a la generación Z o a los millennials. Pero de España y Japón el IWSR destaca lo contrario: allí predominan los compradores de más edad, y en España el peso de la generación Z no crece, a diferencia de lo que ocurre en la mayoría de los mercados. En la marca californiana Missing Thorn, la edad media del comprador en 2025 fue de 45 años, según contó a Wine Spectator su fundadora, Stephanie Honig. Son datos de una marca, no del mercado.

Dejar de beber o cambiar de bebida por una noche. Honig describe así a su cliente: no bebe de lunes a jueves, toma medicación, espera un hijo, se ha dado un mes de descanso o todavía tiene que conducir de vuelta a casa. Los datos británicos lo confirman: según Drinkaware, el 61 % toma low/no solo en lugar del alcohol, y otro 23 % unas veces en su lugar y otras junto a él, según la situación. En Estados Unidos, según Dry Atlas citado por Vinetur, el 93 % de los compradores de alternativas también bebe alcohol.

La costumbre. Según datos de NielsenIQ que cita el Deutsches Weininstitut, el instituto alemán del vino, en 2025 compraron vino sin alcohol en Alemania un 44 % más de hogares que el año anterior, y el 65 % de quienes lo compraron repitió. En Estados Unidos, enero sigue siendo el mes fuerte de las bebidas sin alcohol, pero, como señaló Victoria Watters, de Dry Atlas, en la cumbre de Club Soda en Londres, después del pico de enero las ventas no vuelven al nivel de antes. La experiencia sigue pesando después de la primera compra, y eso coincide con lo visto en Creta, donde la experiencia previa resultó ser la condición más fuerte.

El vino dentro de la categoría. Circana, en los seis mayores mercados de Europa (Francia, Alemania, Italia, Países Bajos, España y Reino Unido) y en los 12 meses hasta junio de 2026, registra que las ventas de vino cayeron un 1,5 % y las de bebidas no/low crecieron un 7,3 %, y que el 43 % de los compradores dice estar reduciendo el alcohol. Pero dentro de ese grupo el vino no va en cabeza. En Estados Unidos, según Dry Atlas, el vino es lo que más sitio ocupa en el lineal (28 % de los productos), y en implicación de los compradores es la última de las cinco subcategorías.

Lo que se desprende

A partir de aquí, lo que sigue son conclusiones de noalc, no datos de los estudios.

Los tres perfiles se leen mejor como tres ocasiones. Una noche entre semana, una cena en la que alguien conduce, un mes de descanso, una celebración con gente que no bebe. Quien hoy elige una botella por la compañía, la semana que viene la elegirá por el precio. Por eso un lineal pensado solo para la generación Z dejaría fuera en España a buena parte de los compradores: según el IWSR, aquí predominan los de más edad.

A quien elige la botella le conviene mirar sobre todo tres cosas en la contraetiqueta: la palabra «desalcoholizado» o «parcialmente desalcoholizado» junto a la denominación de la categoría, la graduación y la tabla por 100 ml. Si en la lista de ingredientes aparecen glicerina (E-422), agua, aromas u otros ingredientes que las normas del vino no admiten, legalmente ya no es vino, sino una bebida a base de vino. La glicerina no está en la lista de sustancias enológicas autorizadas (Reglamento Delegado (UE) 2019/934, anexo I, parte A, cuadro 2, aplicable desde el 7 de diciembre de 2019), y el vino sin alcohol se rige por esas mismas normas (Comunicación de la Comisión C/2024/694, pregunta 8). Tampoco todas las bebidas a base de vino son iguales. Unas solo llevan, además del vino desalcoholizado, aditivos autorizados en el vino (por ejemplo, conservantes o estabilizantes), glicerina o mosto de uva concentrado, rectificado o no. El mosto concentrado también se admite en el propio vino desalcoholizado, que se puede endulzar con él (el mismo Reglamento 2019/934, anexo I, parte D), así que por sí solo no lo convierte en bebida a base de vino. En otras se añade agua, azúcar, zumo o algo parecido. La lista de ingredientes dice cuál de los dos casos tiene uno delante. En qué se diferencia una cosa de otra se explica en la página sobre bebidas a base de vino.

A quien decide el surtido, los datos le indican que un descuento ayuda a retener a quien ya compra, pero no trae la primera compra. La traen una cata, un sitio claro en el lineal y una etiqueta que diga sin rodeos que aquello es vino. Según los datos estadounidenses, enero sigue siendo el mejor mes para probar por primera vez, pero con quien conviene contar es con quien vuelve en febrero.

Los motivos del comprador cambian de una noche a otra. Lo que mejor lo retiene es un sabor que ya conoce y una etiqueta que se entiende, no una promesa de beneficios.

El punto más débil de todo el tema es que casi todos los trabajos académicos miden intenciones en encuestas por internet, no compras. Además, los estudios de León, de Creta y del British Food Journal los firman en parte los mismos autores, así que su acuerdo todavía no es una comprobación independiente. Para saber quién mete de verdad la botella en la cesta hacen falta tickets y precios de lineal. Para España, de momento, casi no los hay en abierto. Las cifras de mercado que sí se publican están en el artículo sobre el mercado español, y quién elabora estos vinos, en Quién elabora vino sin alcohol en España.

Fuentes

Fotos. Portada: foto de Julia M Cameron, vía Pexels (licencia de Pexels); recortada.

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